Marka Topluluğu
Marka topluluğu: Dünyadaki önemli markaların sadece ürünlerini geliştirmesi yeni modeller çıkarmaları ve teknolojiyi yakalamaları her zaman büyük kitlelere ulaşmalarını sağlamamıştır. Markalar arası rekabet sadece şirketler arasında olmaz. Unutulmamalı ki o markaları kullanan kişiler bazen o markayı çıkaran şirketten daha fazla markayı savunur. Bunlara marka topluluğu denir. Bunu erken fark eden şirketler kendilerine ait marka toplulukları yani kulüpler kurarlar. İşin teknolojisinin yanı sıra insani duygulara da değinerek markalarını farklı bir alanda da yarıştırırlar. Bu kulüpler markaya bir şahsiyet kazandırırlar. İnsanların yaşamak istedikleri özgürlük ,asilik karizma gibi birçok duygunun karşılığı olurlar. Bu günkü yazımızda gelin MARKA TOPLULUĞU yani kulüp kavramını inceleyelim.
1- Marka Topluluğu
Marka topluluğu terimi, ilk olarak Albert Muniz & Thomas Guinn tarafından yaklaşık olarak 1995’li yıllarda kullanılmaya başlanmıştır. Albert Muniz & Thomas Guinn’ e göre marka topluluğu kavramı, bir markanın hayranları arasında yapılandırılmış, sosyal ilişkiler temeline dayanan, özelleştirilmiş ve coğrafi olarak konumlanmayan coğrafi sınırları olmayan bir topluluktur.
Marka topluluklarına yönelik, bu tanımların önemli unsurlarını içeren genel bir tanım yapmak gerekirse, farklı coğrafyalarda da olsalar, üyelerin birbirleriyle iletişime geçerek markayla ilgili çeşitli konularda, aynı fikirleri paylaşmasıdır. Onları bir araya getiren şey, markaya duydukları beğeni ve bir gruba ait olma duygusudur. Bu olgu, aynı zamanda tüketim toplulukları ve tüketim alt toplulukları olarak da geçmektedir.
Böylelikle, markalar ticari bir önemden çıkıp, toplumsal bir öneme sahip olur. Özellikle, günümüzde sosyal medya uygulamalarının (İnstagram, Facebook vb.) hayatımıza giriş yapmasıyla beraber, markanın hayranları bu mecralarda grup kurabiliyorlar. Forumlarda kullandıkları ürünler hakkında yorum yaparak iletişime geçebiliyorlar.
Harley Davidson üyeleri; yeni üyelere ve mevcut üyelere ürünlerle kurdukları bağı, aktarabiliyor. Böylece tüketim bağlamında da, grup ve forumlarda bireyler arasında bir etkileşim olmaktadır. Bu durum, markanın tüketim kültürüne de katkı sağlamaktadır.
Marka toplulukları aşağıda bahsettiğimiz üzere üç saç ayağı üzerine oturmaktadır. Örneğin bir doğrudan satış yada network marketing şirketinde bile yeni bir ekip kurup insanları bir arada tutmak istiyorsanız bu üç saç ayağına tıpkı büyük şirketlerde olduğu gibi dikkat etmeniz gerekmektedir. İsterseniz şimdi gelin bunları birlikte inceleyelim
1.Bilinçlilik
Bilinçlilik, üyeler arasında yer alan ‘’biz’ lik (we-ness) hissidir. Üyeler arasında oluşan bağlılıktır. Esas olarak bir markaya sadakatle bağlı olanlar, bir araya gelerek dayanışma duygusunu oluştururlar. Üyeler birbirlerini tanımıyor olsalar bile, birbirlerini biliyor hissi taşırlar. Özellikler, biz ve bizim gibi kavramını oluşturarak, marka topluluğuna üye olmayanlarla aralarına bir sınır koymaktadırlar. Kendilerini anlatırken, rakipleri üzerinden tanımlama yaparak onlardan daha iyi olduklarını belirtirler.
2.Ritüel ve Gelenekler
Ritüel ve gelenekler; marka kullanıcılarıyla marka arasındaki süreci güçlendiren, onları sosyalleştiren ve tekrara dayalı bir yapıyı temsil etmektedir. Bu süreç içerinde; markaya dair hikayeler, markayla ilgili deneyimler, organizasyonlar ve önemli günler yer almaktadır. Özellikle marka topluluğuna ait hikayeler, üyelerinin devamlılığı için güçlü unsur olmaktadır. Böylelikle anlamlı bir birlikteliği sağlamaktadır. Önemli günler için düzenlenen organizasyonlar ile de bu kavram üyeler arasında gelenekselleşir.
3.Etik ve Ahlaki Sorumluluk
Etik ve ahlak kavramı; topluluğu oluşturan üyelere ve üyelerin topluluğa karşı üstlendikleri görev ve sorumlukları anlatmaktadır. Özellikle, bulundukları topluluğa yeni bir üye kazandırmak ve mevcut üyelerin de birbirleri ile etkileşime girerek yardımlaşmasını öngörmektedir. Bu durum, yeni üyelere yol gösterilmesi ve olumsuz bir durumda iletişime geçilmesi hissini de sağlamaktadır.
İşte bu marka topluluğu bileşenlerini yüz yıla yakın süredir sürdüren büyük markalardan biride Harley Davidson markasıdır. Aşağıda bu markanın hikayesinin heyecan verici dünyasına kapılmadan önce sizlere en büyük tavsiyemiz bir markaya dönüşmek istiyorsanız etrafınızda sizi ve yaptığınız işi konuşan siz olmadığınız zaman bile gösterdiğiniz felsefeyi aktaran insanların oluşmasını sağlamaktır. Marka bileşenlerini doğru kullanmanız buna destek olacaktır. ŞİMDİ BU HIZLI ASİ VE ÖZGÜR MOTORUN YOLLARDA NEDEN BÖYLE GİTTİĞİNE BİR GÖZ ATALIM.
HARLEY DAVIDSON MARKA ANALİZİ
Harley Davidson Amerika’nın motosiklet denilince en özgün, asi, enerjik marka topluluğudur. Kuruluşundan bu yana her zaman ön planda kalmayı başarmıştır.
Harley Davidson’ un doğuş hikâyesi, henüz 21 yaşındaki William Harley’ nin arkadaşı Arthur Davidson’ a motorlu bisiklet yapma fikrini açmasıyla başladı. İlk motorlarını 1903 yılında ürettiler. Aynı yıl içerisinde soyadlarını birleştirerek ‘’Harley Davidson’’ adını verdikleri motor atölyelerini kurdular.
Evlerinin arkasında kurdukları küçük atölyeden oluşan şirket, yaklaşık 5 yıl sonra ABD Güvenlik Teşkilatı için sorunsuz çalışan Harley Davidson motosikletlerini üretti ve teşkilatın kullanımına sundu. 1910 yılında “Bar and Shield” logosuyla kurumsallaşmaya giden Harley Davidson, I. Dünya Savaşında 15 bin civarında motor üretip ordunun kullanımına sundu. Ardından yıllık 28 bin motora çıkardığı üretimini, 2.Dünya Savaşı sırasında 90 bin motora çıkarıp orduya teslim etti ve Amerikan ordusunun göz bebeği bir marka haline geldi.
1920’ li yıllara kadar dünyanın en büyük motor şirketi ünvanını koruyan Harley Davidson; her zaman yükseliş trendinde olmamıştır. İlk krizini 1970’li yıllarda Japon motosiklet firmalarının piyasaya girmesiyle yaşayan marka, ikinci krizini ise 1982 yılında rekabetin artmasıyla yaşamış ve pazar payında küçülmeye başlamıştır. Bu rekabet ortamından yükselişe geçmek için Harley Davidson marka olarak çıkış yolunu, bir marka topluluğu kurarak oluşturacağını anlamış ve bunun ilk adımlarını atmıştır.
Bilinçlilik
Marka topluluğu bilincinin oturması amacıyla; Harley Davidson Ceo’ su ve satış müdürü, Harley Davidson markasına özgü bir kulüp kurma projesinde beraber görev almışlardır. Amerika’nın her eyaletinde tasarlanan HOG (Harley Owners Group) isimli kulüp ile, 1982 yılındaki bu zorlu kriz aşılmıştır. Markanın bundan sonraki yılları için de güçlü temeller atılmıştır.
Bir milyondan fazla üyesi olan HOG, Amerikan motorseverlerinin profilini çok iyi yansıtmaktadır. Üyelerinin sosyal statüleri, meslekleri, bireysel ekonomik durumları HOG için önemli değildir. Üyeliği herkese açıktır .Müşterilerinin motosikletten aldıkları haz ön planda tutularak uzun yol sevgisi, özgürlük ve bir ailenin üyesi olma gibi değerler öne çıkarılmıştır. Bu kulüp ile müşterilerini en iyi şekilde tanıyan Harley Davidson; yüksek bütçeli reklamlara veya büyük piyasa araştırmalarına ihtiyaç duymaz. HOG (Harley Owners Group) vasıtası ile müşterilerini en iyi şekilde tanıyan Harley Davidson markası, üyelerin beklentilerini karşılayarak markasına bağlı bir müşteri profili oluşturmuştur.
Ritüel ve Gelenekler
Genelde, motorcuların bir araya geldiği, hep birlikte yolculuk edip çeşitli etkinlikler düzenledikleri organizasyonlar yapılmaktadır. Harley Davidson markasının üyeleri için yaptığı organizasyonlar ise, çok eski yıllara dayanmaktadır. Marka topluluğu İlk etkinliğini 1908 yılında Chicago’da yaptı. 95. doğum gününde “Come Home” (Eve Dönün) sloganıyla başlayan organizasyonunda düşünülenden çok daha fazla üyesiyle bir araya geldi. Yüksek katılımlı bu organizasyon, Harley Davidson tutkunlarının büyük bir aile olduğunu gösterdi. Bunun yanı sıra, üyeler aralarındaki bağı kuvvetlendirmek için kendilerine has bir selamlaşma tekniği de kullanmaktadırlar.
Etik ve Ahlaki Sorumluluk
HOG üyeleri, grup ve ulusal HOG gezileri, yarışmalar, mitingler düzenlerler. Böyelikle birbiriyle olan dayanışma ruhunu güncel tutmaya devam ederler. Yerel HOG kulüpleri sayesinde, Harley Davidson kullanıcıları bölgedeki diğer Harley Davidson motorseverleri ile tanışma şansı yakalarlar. Kulüp üyeleri, küçük ücretler karşılığında üyelik haklarından yararlanır ve aidiyet duygusunu pekiştirirler. Her yıl düzenlenen kulüp toplantıları HOG (Harley Owners Group) üyeleri bir araya gelmesine ve Harley Davidson ile ilgili yaşadıkları deneyimleri, birbirlerine aktarma fırsatı sunar.
Harley Davidson markasının şu anda 5,1 milyon İnstagram takipçisi ve 1400’den fazla yerel kulübü vardır. Marka bilinirliliğini ve müşteri deneyimlerini Harley Davidson kullanıcılarının birbirine aktarabilmesi için bir platform haline gelmiştir.
SONUÇ
Dünyanın en bilinen motosiklet markalarından biri olan Harley Davidson’dur. İnsanların içindeki özgürlük, enerji, macera, adrenalin, tutku, grup bilinci gibi kavramların altını çizer. Motorseverlerin bu markaya olan ilgililerini ve marka bilincini üst seviyede tutmaktadır. 1900’lü yılların başından beri büyük bir marka topluluğu oluşturma bilinci ile hareket eder. Markaya özgü üye topluluğu yaratarak sadık bir müşteri profili oluşturmuştur. Ve bu konumunu yüzyılı aşkın bir süredir korumayı başarmıştır.
Harley Davidson; satış stratejisini pazara sunduğu tüm ürün gamının (motosiklet, motosiklet aksesuarları) işlevsel özelliklerinden oluşturmaz. Ürünleri deneyimleyen müşterilerin yakaladığı duygusal kazanımlar üzerine bina eder. Harley Davidson markası, tanıtımlarda motorsiklet alma sözcüğü yerine ‘’Harley’e Sahip Olma’’ kavramını ön plana çıkarmıştır. Böylelikle Harley Davidson, müşterilerine bir motosiklet satmaktan çok bir yaşam tarzı sunduğunu ortaya koymuştur. Rakibi olan motorsiklet firmalarından farklı bir noktada durduğunu kanıtlamıştır.
BU MAKALEYİ BEĞENDİYSENİZ ÖFKE KONTROLÜ BAŞLIKLI MAKALEMİ DE OKUYABİLİRSİNİZ
YOUTUBE KANALIMIZA ABONE OLMAK İÇİN TIKLAYINIZ
